Por María Victoria Eribe
Entrevista a Augusto Erbin* consultor en Marketing Político en Internet y director de Web Políticas Consulting.
1. ¿Considera usted que las TIC´S s pueden cambiar la forma de hacer política?¿Cómo y por qué?
Claro que sí, no solo lo puede cambiar sino que lo hará definitivamente. Pero no tiene que ver con el medio, o sea Internet, tiene que ver con que la sociedad está cambiando y en el futuro próximo exigirá otras cualidades de sus dirigentes. La Web Social (me parece más acertado el término por sobre Web 2.0) es la expresión directa del ciudadano. Estas herramientas permiten a la gente decir más cosas a más personas como nunca ha ocurrido en la historia. Por lo tanto cambiará toda la sociedad y claro la política como parte de la misma.
Resultará fundamental que los dirigentes políticos participen cada vez más de Internet y se involucren en la misma no sólo para comunicar, sino para escuchar lo que la gente tiene para decir.
Además Internet está cambiando otros aspectos más allá de la comunicación política porque permite organizarse para ponerse en acción y generar causas de apoyo o desaprobación. A medida que estas causas vayan profundizándose y perturben en el mundo digital pero también repercutan en el mundo offline, los políticos y los gobiernos prestarán más atención porque estarán obligados a generar los espacios de participación que la sociedad irá exigiendo con el correr del tiempo.
La gente quiere ser escuchada y la Web es un espacio ideal para difundir su reclamo. Internet permite que algo chico se transforme en grande de la noche a la mañana porque su mayor poder está dado por la interconexión entre las personas; allí radica su poder viral y de propagación de la palabra.
2. Desde su punto de vista, ¿cuáles han sido los candidatos que utilizaron de mejor forma y con mayor intensidad las TIC´s durante la pasada campaña electoral?
Es difícil evaluar esto siempre porque depende de varios indicadores que, fundamentalmente, están basados en los recursos (económicos y humanos) con los cuales contó cada candidato. Hay algunos que con mayores recursos parecieron excederse y otros con menos que hicieron mucho de acuerdo a sus posibilidades. Pero es difícil sin haber conocido los pormenores de cada caso. Hay ocasiones en las cuales con pocos recursos económicos se puede realizar varias acciones de comunicación y marketing en Internet con resultados muy interesantes.
Hay otros que utilizaron con intensidad varias herramientas de la Web 2.0 y creo que en este sentido una de las herramientas principales fue Twitter. Pero hay que ver que se entiende por “intensidad”, porque puede significar –siguiendo el caso de Twitter- cantidad de “tweets” por ejemplo. Ahora, no se si sería lo ideal “tweetear” tan seguido si luego terminamos cansando a nuestros seguidores y ellos deciden castigarnos dejándonos de seguir. Lo mismo sucedió en Facebook con los mensajes y al día de hoy sigue ocurriendo lo mismo. No se entiende como comunicar en Internet. Obama por ejemplo tuvo un promedio de 16 “tweets” por mes y Francisco de Narváez superaba los 4 por día. Hablar de intensidad significa hacer evaluaciones cuantitativas pero también cualitativas. No siempre más es mejor. Hay que analizar que es lo que voy a decir en ese canal.
Creo que hubo un avance importante, pero son pocos los que han superado la fase de mera presencia y no son muchos los casos de trabajos serios bajo las reglas de la Web 2.0. Francisco de Narváez, Margarita Stolbizer y Martin Sabatella fueron algunos casos interesantes. El caso de Sabatella me pareció un gran trabajo en materia de e-marketing pero con ausencia fuerte de lo político, o sea me pareció que le faltaba un poco en materia de participación de la gente, de la militancia o seguidores. La implementación de las herramientas fue buena pero en mi opinión faltaba la visión desde el asesoramiento del marketing político.
La gente de Stolbizer hizo un gran trabajo de acuerdo a las limitaciones económicas que tuvo en comparación con alguien como de Narváez quien se benefició de tener más dinero para invertir en su campaña. De Narváez tuvo aciertos y fallas en su campaña en Internet (hice una resumida evaluación de sus sitios de campaña en: http://webpoliticas.blogspot.com/2009/07/marketing-politico-en-internet-estilo.html), pero gracias a inversión en su campaña online pudo entronarse como el caso de referencia en nuestro país y quizás uno de los primeros en Latinoamérica.
3. ¿Cúal es su evaluación respecto a la evolución que tuvieron las TIC´s en la política argentina?
La evolución hasta el momento es escasa, entendiendo que la mera presencia en Internet y redes sociales no significa comunicar en Internet y trabajar con las TIC´s. Actualmente nos encontramos en esta fase, la de presencia. Si los políticos continúan comunicando online como lo hacen por las vías tradicionales de comunicación, están fritos, e Internet podrá hacer poco o nada para acercarlos a la ciudadanía.
Lo importantes es entender que, por mas que se haga poco hoy, resulta muy imprescindible el hecho de comenzar a trabajar con las TICs lo antes posible porque permitirá desarrollar una base de la cual partir para continuar el trabajo de contacto con la ciudadanía después de los procesos electorales; allí está lo mas importante del uso de las TICs, de Internet y las redes sociales. Sino no sirve de nada. Esto es lo que deben comprender los dirigentes políticos, que hay que comenzar hoy para ganar experiencia y poder resolver cuestiones de trascendencia en materia de procesos de comunicación cuando estas herramientas tengan el poder suficiente de modificar el mundo offline. Si bien esto ocurre en algunos casos, no es determinante hoy –aunque si muy importante-, pero claramente lo será en los próximos cinco años.
Antes las TICs e Internet no eran importantes, es más te diría que ni existía en la cabeza del político. Pero después estalló lo de Obama y varios abrieron los ojos y comenzaron a interesarse para ver de qué se trataba. A medida que pasa el tiempo los dirigentes se interesan más y eso es bueno. Pero tendrán que hacer un salto cualitativo para adoptarlas en sus vidas cotidianas.
Lo mismo sucede con los funcionarios de Gobierno; cada vez son más los que incorporan las redes sociales en forma personal, aunque más allá de esto, en el futuro próximo se deberá trabajar en materia de Comunicación Gubernamental bajo una órbita propia de una Dirección General de Gobierno Digital que pueda estandarizar portales, blogs, etc. de los distintos organismos de gobierno.
Hoy muchos políticos y funcionarios están en las redes sociales y tienen algún blog o una página. Pero hay que dar un salto cualitativo para pasar de la “fase de presencia” a una “fase de interacción”.
En el caso de aquellos dirigentes políticos que sean candidatos, también deben poder hacer una transición desde la comunicación de campaña a una comunicación de gobierno, e Internet no esta ajeno a ello. Aquí es donde comienza a tener mayor relevancia la elaboración de Proyectos de Gobiernos 2.0 en sus plataformas electorales. Quienes entiendan este camino creo que podrán diferenciarse de aquellos que usan las TICs solo para tener presencia en Internet.
Hay que pensar un poco más allá para poder trabajar en el desarrollo de propuestas que logren congeniar la idea de Gobierno Conectado (Gobierno Electrónico) con Comunidad Conectada (Comunicación 2.0 de Gobierno).
4. ¿Comó es su experiencia con las las TIC´S? ¿Ha formado parte de alguna campaña en las pasadas elecciones?
Mi experiencia la transite desde diferentes ámbitos. Comencé implementando trabajos de comunicación en Internet para empresas. El ambiente corporativo entendió inmediatamente el poder de las redes sociales, de los blogs, etc. Captaron cual era el poder de estas herramientas para generar un lazo de afecto distinto con sus clientes, reforzándolo a medida que se dirigía al mismo a través de un discurso mas desestructurado, despreocupado, y de tu a tu. Generaron un mano a mano con el cliente. Es lo que debe hacer la política en los diferentes ámbitos: legislativo, gubernamental, electoral, etc; es necesario generar un dialogo aceitado con el ciudadano. Hace unos años comencé a contar y analizar algunos casos de comunicación y marketing en la política en mi
blog. El impacto de la campaña de Obama naturalmente abocó mi interés a centrarme mas en internet y así pase a desarrollar trabajos de comunicación para espacios políticos, algunas agrupaciones y comencé con
Web Políticas Consulting, que me permitió inclusive participar de experiencias de trabajo en el exterior realizando trabajos en Colombia y Brasil y contactarme con esferas políticas de Ecuador, México y algunos países de Centro America.
5. ¿Hay algún caso de campaña exitosa , más allá de la de Barack Obama, que considere relevante, ya sea por su exito en la utilización de las TIC´S como por su fracaso en el mismo?
Me gusta hablar de Latinoamérica porque creo que es un ámbito fecundo donde esta todo por hacerse aun. Hay dos campañas que destaco:
La primera la de Marco Enríquez Ominami en las elecciones presidenciales en Chile. Se trata de un líder joven (36 años) que creció con las TICs y vio nacer Internet. Eso le da una ventaja; no para usar las herramientas de la Web Social (Web 2.0), sino para aprehenderlas y adoptarlas como propias de manera natural y representar a la figura del “político del siglo XXI” y transformarse en un verdadero “político 2.0”. Se fue de La Concertación y construyó su candidatura desde cero en pocos meses mediante una fuerte movilización en al Web que terminó obligando a que los medios masivos de comunicación hablaran de él. Gracias a eso se posicionó fuertemente y le compitió de par a par a Frei.
El segundo caso interesante para analizar es el de Antanas Mockus en las elecciones de Colombia. Aunque todo estuvo muy confuso debido a los equivocados resultados que pronosticaban las encuestadoras que hacían ver a un Mockus peleando mano a mano con el oficialista Juan Manuel Santos -cosa que no ocurrió-. Las encuestas catapultaron al líder del Partido Verde pasando de un 9% en marzo a superar el 20% en la primera quincena de abril y alcanzar el 30% hacia fines del mismo mes. Y debido al gran trabajo que llevo adelante su equipo de campaña en la Comunicación en Internet, se comenzó a hablar de que el aporte de la Web 2.0 y las redes sociales habían tenido algo que ver con eso. Cuando el resultado no fue el vaticinado por las encuestadoras todos se preguntaron si no se había sobreestimado a las herramientas de Internet. Pero la falla estuvo en otro lado, no allí. De hecho, creo que gracias al trabajo en Internet Mockus creció como lo hizo llegando a obtener un 21.51% de los votos posibilitándolo acceder a una segunda vuelta. A comienzo de año Mockus era un desconocido que apenas llegaba a un 5% y que quedaba muy atrás de otros candidatos que le podían “dar batalla” a Santos. Y en las elecciones presidenciales de 2006 solo consiguió el 1,23% de los votos, una cifra inexistente para un candidato que quiere pelear en serio.
6. ¿Qué impacto cree que tendrán las TIC´S en las campañas políticas de miras a las elecciones 2011?
Creo que puede haber trabajos interesantísimos en materia de Marketing Político en Internet aunque todavía estamos lejos de que sea determinante en las elecciones generales. Sin embargo todos los candidatos y partidos deberán trabajar fuertemente en la Web para influir en los grandes centros urbanos, en ciudades como Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Rosario, La Plata y en otras ciudades más pequeñas en cantidad de población pero con mucha accesibilidad como lo son San Luis y Neuquén, por nombrar algunas. Lo mismo sucede en pequeñas ciudades que comenzaron procesos de digitalización y accesibilidad como Marcos Paz y Mercedes… o en el conurbano con Tigre y algunas otras localidades.
Creo que se podrán desarrollar proyectos de campaña en Internet muy fuertes a nivel nacional y sobre todo en la Provincia de Buenos Aires. Después del gran trabajo que hizo de Narváez en la campaña 2009, quienes quieran competir para Gobernador deberán implementar un Plan de Comunicación específico para Internet en la campaña 2011. El proceso de cambio del electorado comenzará en las elecciones del año que viene aunque los nuevos votantes van a impactar significativamente en las elecciones de 2015.
¿Porqué en las elecciones de 2015 Internet será muy influyente?
Simplemente los serán por una cuestión de cambio generacional en los padrones electorales. De acuerdo a las estimaciones nacionales por edad en base a las estadísticas del último Censo Nacional, si aplicáramos una hipótesis media de evolución de la fecundidad y tasa de mortalidad:
• 18.897.584 de Nuevas Generaciones (Generación X / Generación Y / Generación Google).
• 7.480.459 de Baby Boomers.
Hacia el año 2015 las nuevas generaciones ganarán en volumen ante los baby boomers en el total del electorado.
* Augusto Erbin
Estudió Comunicación Social, es Licenciado en Periodismo y posteriormente se especializó en e-Business en la Universidad del Salvador y en la Georgetown University. Se perfeccionó en Comunicación Corporativa, Comunicación Interna y en Comunicación Política y Campañas Electorales. Además se especializó en Desarrollo de Estrategias de Gobierno Electrónico en la Organización de los Estados Americanos (OEA).
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